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英菲尼迪国产化几近停滞 全球化策略黯然收缩

时间:2019-6-12 10:56:7  来源:时代周报

    6月5日,日产汽车旗下的英菲尼迪品牌发布5月销量快报,其在华销量为3098辆,同比下降7.8%;其中 ,国产化主力车型东风英菲尼迪Q50L销量仅为833辆,同比暴跌51%。

    而在此一周之前,日产汽车更是在其官方网站发布一个令人意外的重磅消息,计划于2020年年中,将英菲尼迪从香港总部迁回日产公司本部日本横滨,以加强其与母公司的合作,提高运营效率。

    其网站声明中提到,英菲尼迪品牌自2012年起总部设在香港,同时重申香港是英菲尼迪发展其独特品牌形象,以及更好地了解中国市场的理想地点。

    然而时隔七年,英菲尼迪不仅有180名香港总部的员工需要安置,其在中国市场乃至全球市场的下滑,更成为英菲尼迪的燃眉之急。

    数据显示,2018年,英菲尼迪全球销量为23.34万辆,同比下滑5.2%。其中,英菲尼迪最重要的美国市场销量下滑至14.93万辆;在英菲尼迪曾经增速第一的中国市场,2018年销量为4.44万辆,同比下降8.3%。虽然车市整体下行,但英菲尼迪的表现却与豪车销量逆势上升的背景格格不入。

    时代周报记者针对英菲尼迪总部撤离香港对中国市场的运营影响问题,向东风英菲尼迪、日产汽车发出采访提纲,截至发稿,均未收到回复。而日产(中国)投资有限公司则明确拒绝接受采访。

    英菲尼迪在中国市场曾经风光无限,一度靠赞助《爸爸去哪儿》《极速前进》等热门节目打开了品牌知名度,“敢爱”的品牌口号深入人心。但经历了高管出走,战略极速调整收缩,产品更新停滞等,英菲尼迪正在走向“边缘化”。在英菲尼迪的香港官方网站上,对英菲尼迪的历史介绍于2016年也戛然而止,也许亦折射出英菲尼迪近几年的发展瓶颈。

    高度依赖的独立品牌

    英菲尼迪品牌始于1989年,根据官方资料显示,这个日产旗下品牌诞生地在北美,品牌定义为“年轻的豪华汽车品牌”,且不在日本本国销售。

    2007年,英菲尼迪正式登陆中国;2010年7月,英菲尼迪中国成立;2012年5月,英菲尼迪正式将全球总部迁至香港。目前,中国已成为英菲尼迪继北美之后的全球第二大市场,英菲尼迪在2014年年底实现国产化。2014年9月,由东风汽车公司和日产汽车公司共同设立的东风英菲尼迪汽车有限公司正式成立。

    英菲尼迪从一开始就意欲走品牌独立路线,诞生地及总部均远离日产总部,在中国市场的国产化进程当中,也没有选择纳入东风日产的体系,办公地址选择在北京而非东风大本营武汉。

    但从另一方面来看,英菲尼迪的大部分研发与产品设计等工作一直都在日产本部,2010年日产与戴姆勒结盟,英菲尼迪旗下的多款车型都采用奔驰的动力总成和技术平台。但之后奔驰的最新技术成果9AT,英菲尼迪并未得到技术共享的机会。到2016年,日产宣布英菲尼迪也不再使用与戴姆勒合作打造的MFA2平台。

    而英菲尼迪不仅研发依赖日产,没有话语权,在中国的生产线也是倚靠东风日产体系。其在中国的生产基地为东风日产的襄阳工厂和大连工厂,主要生产东风日产其他品牌车型。而东风英菲尼迪在中国只有销售的职能,没有生产职能。

    英菲尼迪也在试图摆脱“被代工”标签。2017年11月,英菲尼迪在中国的第二生产基地落户东风日产大连工厂,翌年4月正式投产。同年12月,大连工厂总经理蒋焘对外强调:“我们始终坚持大连工厂是在英菲尼迪生产线上生产日产品牌汽车,而不是在日产生产线上生产英菲尼迪车型的理念。”

    一个显而易见的事实是,英菲尼迪的国产化几乎停滞不前。在大连工厂投产之前,英菲尼迪的国产化停留在2015年的Q50L和QX50车型,直到2018年才迎来换代的国产QX50。

    2018年6月国产QX50上市当日,英菲尼迪推出“5 IN 5”战略”,即五年内导入五款国产新车,但一年过去了,英菲尼迪仍未有首款新车上市时间表。同时,英菲尼迪近两年来也一直强调“中国制造,为中国”的本土化战略,据称专为中国市场打造的首款电动车型将在中国投产,然而至今亦未见相关动态消息。

    此番返回日本总部,日产官方则称,搬迁是为了进一步整合英菲尼迪与日产的全球设计、研发和制造职能。

    汽车分析师贾新光对时代周报记者表示:“按日产原来的战略设想,英菲尼迪将成为一个独立的世界性品牌,定位高端,独立发展。但是实际上却难以达到这样的目标,因为单独发展需要单独研发、生产、销售,成本很高。”

    事实上,的确有媒体报道称,英菲尼迪回归日产大本营,是日产为了削减成本。日产汽车在2018年遭遇了最差财年,根据财年显示,2018年日产汽车全球销量减少4%,降至约551万辆;营业收入11.57万亿日,同比下滑3.2%;营业利润3182亿日元,同比暴跌44.6%;净利润为3191亿日元,同比骤降57.3%。日产方面表示,这是继2008年金融危机影响之后,8年以来的最低水平,预计2019财年还会进一步减半。

    但在日产汽车的公开声明中,则将本次撤离香港归结为英菲尼迪的电气化战略,并表示,该举措“至关重要”,“英菲尼迪将通过与日产汽车共享架构、技术和后台功能,来提高运营效率。”

    事实上,日产在2018年1月已提出电气化战略,宣布将从2021年开始,推出搭载EV电动和e-POWER技术的新车型;截至2022年,英菲尼迪在中国的产品矩阵将有25%的车型为电动车;预计到2025年,英菲尼迪全球销量的50%将来自电动汽车。

    在汽车分析师曹鹤看来,英菲尼迪的电气化开展得依然太晚。“只是随大流,并无新意。”曹鹤对时代周报记者表示。据公开资料显示,同为豪华品牌汽车的宝马、奥迪、奔驰,均已在2019年有了量产的电动车车型。

    高管出走? 战略收缩

    在英菲尼迪官方发布电气化进程之后,2018年11月,广州车展期间,时任东风英菲尼迪汽车有限公司总经理、英菲尼迪中国总经理陆逸却在媒体采访中表示,2021年开始,英菲尼迪全部的产品都会以纯电或电动增程式的形式来实现电动化。电气化战略貌似进一步提速调整,但此后又无相关消息跟进。

    1个多月后,2018年12月31日,陆逸在英菲尼迪工作期满三年,决定不再续约而离职。

    此后英菲尼迪经历了长达3个多月的高管空缺状态,直到今年3月,毛力民上任,担任东风英菲尼迪汽车有限公司总经理、英菲尼迪中国总经理。事实上,这已经是英菲尼迪7年里同一个岗位的第三次换帅。

    与此同时,英菲尼迪的CEO也在出走。今年1月,英菲尼迪原销售及市场副总裁斯蒂安·慕克接替罗兰·克鲁格,出任英菲尼迪CEO,兼英菲尼迪管理委员会主席,负责管理英菲尼迪品牌以及所有全球业务。但却在任职4个月后,“出于个人原因”离职,转而担任Jeep品牌全球总裁。

    在曹鹤看来,高管频频更换,对英菲尼迪来说对品牌力的建设毫无益处,甚至是恶性循环。事实上,时代周报记者通过多方渠道接触英菲尼迪曾经的品牌公关团队发现,几乎每一次换帅,团队成员均跟随高管离职或转岗东风日产内部其他品牌。

    和人事动荡并行的,是英菲尼迪以合资身份入华7年以来,品牌营销策略的两极化调整。

    戴雷是英菲尼迪在中国市场的第一任掌舵人,于2013年5月1日出任英菲迪尼中国事业总部总经理,2014年出任合资公司东风英菲尼迪的总经理。其用两年多的时间,通过极速扩张的市场行为,带领英菲尼迪实现超过4万台的销量、高达34%的增速以及超过100家的经销商网络。但随着戴雷2016年年初离职,转而投向新造车创业大军,创办“拜腾汽车”,前期大规模扩张也给英菲尼迪留下一系列激进的体系冗余和富余产能。

    随后接手的陆逸不得不采取保守的收缩战略。2016年东风英菲尼迪新车生产24772辆,同比下滑7.44%。在陆逸步步为营的收缩战略中,出风头的大笔广告支出少了,经销商体系以稳健发展为主,英菲尼迪因此得以从2016年的销量同比增长仅2.61%,上升到2017年的同比增长16.4%,这也成为陆逸在英菲尼迪的“高光时刻”。

    时过境迁,很难评价激进和保守两种策略究竟孰对孰错。但陆逸曾说,“英菲尼迪的2018年是尽释潜能的一年”,也许一语成谶。

    2018年,“尽释潜能”的英菲尼迪在曾经增速第一的中国市场不仅迈不过5万台销量大关,甚至出现了超过8%的下滑。与此同时,英菲尼迪在全球市场中同样迎来滑铁卢。今年3月,英菲尼迪在英格兰桑德兰的工厂停止Q30和QX30两款车型的生产,并计划于明年初正式退出西欧市场。

    贾新光对时代周报记者表示:“目前全球汽车品牌是减少趋势,比如2008?2009年的金融危机,福特和通用就放弃了很多品牌,欧洲也是这样。而新建一个高端品牌更为困难。”

    “豪华车一旦做不好,品牌形象更容易滑落,除非研发出新车型或新销售策略,短期很难挽回。”曹鹤对时代周报记者补充道。

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