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专访北京梅赛德斯-奔驰销售公司负责人

时间:2016-7-17 12:44:53  来源:购车网

    时间:2016年7月15日

    地点:长春国际会展中心4号奔驰专馆

    受访人:

    段建军:北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁,负责销售与市场营销
    魏 超:北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司北区总经理

    管理层引言:

    “2016年1-6月,我们取得了令人满意的成绩。梅赛德斯-奔驰将215,257辆新车交付到了中国消费者手中,相比去年同期增长达34%,从而也实现了自北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司成立以来,在中国市场连续第40个月的增长。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁,负责销售与市场营销的段建军先生在发布会现场谈到:“回顾上半年取得的成绩,强大的产品力首当其冲。今年我们将在中国市场推出超过10款全新及改款车型,下半年还将带来更多SUV产品以延续奔驰SUV的强大攻势,以更丰富的产品阵容、更优质的客户服务、更愉悦的客户体验,满足中国消费者的需求与期待。”

    北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司北区总经理魏超先生表示:“上半年,梅赛德斯-奔驰北区以良好的业绩增长实现了可持续发展。与此同时,我们还积极开展了‘星徽女神评选’、‘天地即征途 SUV全系试驾’等体验活动,让客户深入感受我们产品的魅力;通过‘春季老友畅行季’等售后服务措施,进一步提升客户体验;还推出丰富灵活的金融方案,助力更多消费者实现购车梦想。未来,我们将与经销商合作伙伴一道,继续坚持‘客户为先’的理念,在包括长春在内的整个北区不忘初心,与消费者并肩前行。”

    问:奔驰今年上半年实现了34%的增长。哪些车型贡献更大?目前国产车的销量占比是多少?

    段建军:今年1到6月份,奔驰在全国的销量超过21.5万辆,实现了34%的增长。其中SUV家族延续了去年的产品攻势,销量同比增长62%,接近奔驰总销量的一半,这意味着每卖出两台车,其中就有一辆就是SUV。另外,国产车型也备受消费者青睐,同比增速达51%,占奔驰总销量的69%。

    从2014年开始,随着全新C级车上市,部分SUV车型的国产,成为了奔驰销量迅速增长的新主力。其中,C级车和SUV车型的贡献率最大。其他的车型也都有一定增长。随着年轻化产品的陆续推出,吸引了越来越多的中国客户。中国的客户群整体比较年轻,例如我们S级车主的平均年龄也只有39岁。这个年龄比美国车主年轻10岁,比德国车主年轻20岁。在针对年轻客户的产品中,像GLA SUV以及B级运动旅行车这样的新生代车型,未来都具有非常大的成长空间。

    问:梅赛德斯-奔驰已实现自销售公司成立以来连续40个月的增长。相比其他竞争对手,奔驰持续增长的背后有哪些主要原因?

    段建军:北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司(以下简称:奔驰销售公司)2013年3月成立,截至目前是第40个月,而我们的销量也是连续第40个月实现同比增长。

    今年上半年我国GDP增速保持6.7%,我国经济增速虽然有一些放缓,但中国依然是全球第二大经济体,是全球仅有的两个经济规模超过10万亿美的经济体之一。而且,中国目前是全球第一大汽车市场;去年,中国也成为了梅赛德斯-奔驰全球第一大乘用车市场。中国汽车市场的重要性不言而喻。从增速来看,中国汽车工业协会今年对乘用车的预计是7.8%,实际上现在豪华车的发展速度也和这个比较相近。按照这样的发展速度,我们34%的增速相对来说是比较抢眼的。对于目前的销售数字和增速我们感到满意,但我们并不会追求盲目的增长,重要的是,我们要注重维持平衡、合理的增长。我们认为增长的原因是多方面的:

    首先是产品优势,从 2014年C级正式上市,到部分SUV车型的国产,都强化了我们的市场竞争力。我们的S级可谓“引领天下之势”,而迈巴赫在市场上也占据绝对的优势, 强大的产品攻势进一步满足了客户的需求。

    另外,股东双方的共同目标及愿景为销售公司提供了强大的支持;

    同时,我们与经销商伙伴建立了强大的互信共赢关系,庞大的经销商网络进一步满足客户的需求并提供最好的客户体验;

    其次,“人”是成事的关键,人的因素非常重要。比如拍一张好的照片非常不容易,有人可能只关注到了是不是用了很好的相机?但其实一张完美照片的产生离不开摄影师对于画面的构思;离不开摄影师为了这个瞬间的到来长时间的等待;也离不开摄影师在美好瞬间到来之时,无数次的尝试,从而展现出最佳的效果。这一切都离不开人的因素,离不开团队协作和团队精神。

    2013年作为奔驰销售公司的“整合之年”,在双方股东、奔驰中国、北京奔驰及广大经销商合作伙伴的共同努力下,奔驰销售公司成立,将进口车和国产车的渠道整合到一起。

    2014年对我们而言是“改变之年”,销售公司刚刚成立,增强了产品攻势。如同全新长轴距C级车的上市宣传口号“驾驭改变”一般,也改变了梅赛德斯-奔驰品牌在华的发展势头。C级车的改变意义巨大,尤其是内饰的改变颠覆了整个汽车行业的内饰标准。

    2015年是我们的“信心之年”。去年中国汽车市场整体表现不太尽如人意,但奔驰实现了35%的增速,这给那些愿意相信我们,并与我们携手一起的经销商合作伙伴带来信心。当然,一些利好政策的出台,也促进了我们增速,例如:针对1.6L排量及以下(含1.6L)的汽车,国家减免50%购置税的政策对市场起到了刺激作用。2015年,我们虽然也面临了一些挑战,但始终坚持“做正确的事,并坚持以正确的方式做事”,最终递交了一份比较让人满意的答卷。

    今年,我们定义为“创新之年”,2016年将会有超过10款全新或改款车型投放中国市场,同时积极开展各项创新举措。其实,“创新”是我们一贯的坚持,例如:我们的经销商展厅设立的数字化展厅;在售后服务也进行了很多创新;我们通过梅赛德斯-奔驰天猫官方旗舰店进行网络营销方面的探索;4月23号开业的Mercedes me三里屯体验店是我们与年轻用户群体沟通交流的绝佳场所等。这些都是我们的创新举措。总之,我们会坚持做正确的事,成效终会显现。

    问:年轻化是如今的重要趋势,我们知道年轻消费者对于金融政策非常关注。能否介绍一下梅赛德斯-奔驰的金融政策?下半年,梅赛德斯-奔驰有哪些新的产品规划?

    段建军:我先简单谈谈我们对年轻客户的感受。对于年轻客户来说,进到4S店,他们会更关注有没有WIFI;他们进入展厅之后不一定会对展厅里的茶艺盘感兴趣,反而会问是不是有咖啡,咖啡是不是胶囊的?相对于展厅提供的大沙发椅或者按摩椅,他们对电子游戏或者健身器械更感兴趣。

    中国市场是一个非常年轻的市场,S级车主的平均年龄仅为39岁。我们一方面要从产品方面做好准备,另一方面从中国客户的喜好入手。例如,中国客户不一定需要美国市场那么巨大的两个放饮料的杯托,但会关注手机放在哪里,甚至会要求车里有专门放置两个手机的空间。我们关注年轻客户的喜好,为的是在产品、在服务方面更能符合年轻客户的需求。就产品而言,奔驰新生代车型有A级,B级,GLA SUV,CLA运动轿车四款车型,备受年轻客户欢迎;同时,我们发现年轻客户群对灵活的金融政策会有更高需求。2015年金融服务的渗透率为32.9%。每售出100台车,就有32.9台车的车主选择金融方案。今年的1到5月份,奔驰乘用车金融服务的渗透率为35.8%,实现进一步增长。这个数字仅为梅赛德斯-奔驰品牌,不含smart。smart的比例更高。

    魏超:我来北区之前,服务于奔驰金融。奔驰提供非常丰富的金融产品。这里值得一提的是我们的“先享后选”弹性购车方案非常受欢迎。使用该方案后,在合同期到期时,奔驰会向客户提供三种不同选择,购买、置换或者返还。这个方案还有一个特点——它的月供非常低。对年轻客户而言是一个非常好的选择。

    当然北区也提供了一些专门针对区域的金融产品,例如R级北区专属贴息金融贷款方案:利息低至0.99%、首付低至20%、贷款期限3年。总体而言,在北区,客户非常喜欢我们的金融产品。1到6月份,我们的北区金融产品渗透率达到了31%,比去年同期有所增长。在山东、河北、河南、天津、山西这些城市的客户更是对金融产品青睐有佳。

    问:即将上市的全新长轴距E级车备受市场和行业关注,接下来的计划是怎样的,它对奔驰销量的持续向上会起到什么作用?

    段建军:全新长轴距E级车不仅是我们今年工作的重点,对奔驰整体而言也是至关重要。在这一细分市场上,我们承认和竞争品牌在销量上有一定差距。从今年年初底特律车展到4月份的北京车展,再到5月份上海的CES亚洲消费电子展,全新长轴距E级车均有亮相。我们也关注到,2016年北京车展上大家讨论最多的车型就是全新长轴距E级车。这是媒体以及潜在用户对全新长轴距E级车非常正面的反馈,对于销量和市场占有率而言,在这个细分市场我们对全新长轴距E级车的未来寄予了很高期望。

    即将上市的长轴距E级车是我们在这个时代对于智能的最新诠释。它的智能主要表现在如下三个方面:设计的智能、驾驶的智能以及互联的智能。

    首先,设计的智能:体现外观的美学、加长的轴距及高科技配置上。一气呵成的车身腰线,几何多光束LED大灯和星辰尾灯;轴距加长140毫米,将梅赛德斯-迈巴赫S级轿车上的三角窗灵感也应用其上;更有同级独有的双12.3英寸高清显示屏、64色环境氛围灯,以及长轴距车型专属的后排中央触控屏等。

    其次,驾驶的智能:这款车的智能驾驶技术,超过了当前所有的量产车型。在驾驶过程中,智能领航可实现自动跟车、自动转向、自动变道和自动刹车。不但会在高速道路上提供驾驶辅助,也可在标线不清晰或完全没有标线的道路上自动保持与前车的距离,还能实现主动避让。

    同时,在停车的时候,升级的自动泊车功能可以让车辆自动发现停车位,驾驶者不需要踩油门或刹车,甚至不需要换档,便可以自主停车入位。更先进的是它的多向遥控泊车功能。驾驶者只需要在智能手机上操作,就可以遥控车辆进入或驶出车库或狭窄停车位。

    在遭遇危险的时候,能以智能让乘客化险为夷。在被动安全方面,当碰撞发生时,座椅脉冲侧碰保护预防性安全系统(PRE-SAFE®)如“如来神掌”般,能自动使驾驶者或副驾位侧向移动,并通过侧向充气让乘客进一步远离碰撞,将伤害降到最低。再以主动式制动辅助系统(带横向行人车辆探测),它可以判断横穿马路的车辆的车辆和行人,及时刹停,让车辆和道路安全都更提升到一个新的水平。

    第三,互联的智能,Car2X智能云端交互系统在行驶过程中,全新长轴距E级车可通过云端与其它车辆远距离实时交流信息,及时有效地提示驾驶者前方存在的交通状况或障碍。我们在全新长轴距E级车的上市、宣传活动以及店内零售终端的介绍上,都会从智能的角度为大家做更多的展示。

    问:有人认为,德系三强的竞争,一定意义上也是产品升级换代的竞争。梅赛德斯-奔驰对此怎么看?

    段建军:梅赛德斯-奔驰有130年的历史,纵观全球汽车市场,我们认为越成熟的市场对品牌的偏好度和忠诚度越高。汽车真正进入中国家庭也是近20多年的事情。要想让客户持续购买同一个品牌的产品,产品的升级非常重要。

    比如,我们C级车的客户,在未来的几年里再次购买C级车的几率相对较小。他可能会选择E级车,或者其他车型。在E级车升级换代之后,客户依旧面临着多样化的选择。客户可以继续选择E级车,也可以选择E级车的竞争对手。和更成熟的市场相比,我们的客户对品牌的忠诚度和偏好度相较小。

    这样的竞争对我们是有益的。我们会通过具有竞争优势的产品、市场营销手段以及在零售终端的高品质服务等提升市场份额。在产品的设计、内饰以与安全性上,梅赛德斯-奔驰目前实现了智能化。从营销的角度,这两年我们一直在不断加强体验营销。这样,我们就有更多机会把产品的特性以及产品可以带给客户哪些利益清晰地传达给客户。

    例如我们今天的发布会和往常不太一样。今天,我们在“心所向,驰以恒”的品牌精神层面,融入了更多客户的元素,我们希望找到那些愿意和我们品牌一起发现心中“最好”的客户,更希望与客户以及粉丝一起去探寻他们心中的“最好”。

    当然,每个人对“最好”的理解都不一样。我们今天在现场就为大家展现了3位客户的案例。以此,我们希望让我们品牌的忠诚度得以提升。

    这两年我们一直在强调最佳客户体验,从销售和售后服务两个角度,我们都希望让客户感受到符合我们品牌追求的高品质服务体验。从营销的角度讲,我们采用了年轻人更喜欢的数字化平台与消费者进行沟通,在展厅中提供全面的高品质服务,并且进行了数次零配件价格的下调。这些都有利于提高客户的品牌忠诚度。

    问:梅赛德斯-奔驰品牌如何保持不断创新?

    段建军:首先,梅赛德斯-奔驰发明汽车就是一个创新。在130年的汽车制造史中,我们有很多的创新成果,包括安全气囊和防抱死制动系统(ABS)。梅赛德斯-奔驰在安全车身方面的创新,帮助各个国家的驾驶员和乘客抵抗交通事故对身体造成的伤害。我们的F 015 Luxury in Motion自动驾驶概念车,展示了革命性的未来出行理念,为人们描绘出未来汽车将如何超越单纯交通工具,最终成为人类的第三生活空间的美好愿景。2015年,我们在法兰克福车展上发布了梅赛德斯-奔驰IAA空气动力学智能概念车。它的车尾可以延伸或者缩短。通过变形,其风阻系数可以降至0.19。在自动驾驶方面,我们也不断开拓创新,值得一提的是,全新长轴距E级车将会是梅赛德斯—奔驰通往自动驾驶道路上的一个非常重要的里程碑。今年,我们全新长轴距E级车上市之后,客户将会亲身感受这方面的惊喜。

    创新不仅仅体现在产品方面,还包括销售、售后以及市场营销等工作上的创新。比如在今天的新闻发布会上,我们更多地结合了我们品牌和客户之间的关联,也是我们公关和营销的创新。

    问:在中国经济发展新常态的大背景下,梅赛德斯-奔驰的市场表现非常抢眼。未来,梅赛德斯-奔驰将如何实现可持续的增长?

    段建军:在每一个销售的眼中,销量肯定是一个重要指标,但我们不主张“唯销量论”。一方面,销量和产品周期相关联,一款产品上市后,产能有一个爬坡的过程,还无法真实展现新产品的销售实力。另外,虽然我们的增长率相对更高,但与某些品牌相比,我们非常清楚地看到,我们的基数相对较小,还需蓄势追赶。我们将继续与经销商合作伙伴通力合作,满足中国客户的期待和需求。

    关于可持续性发展,一方面我们会继续重视社会责任,关注尾气排放和新能源产品。如今,大家都在探索新能源车,这也是构成可持续性发展的一部分。我们一贯倾向于用事实说话。可持续发展是每个公司的共同目标。未来我们还会抓住更多的机会,涉及更多的领域。我们会在保持产品领先性的同时,追求和实现品牌长足的可持续发展。

    从销售和市场的角度来说,我们开展市场营销和数字化营销都是为了确保未来的可持续发展。在销售和售后服务方面,我们也在不停地探索。我们坚持说自己做到的和正在践行的,对于未来我们仍然充满信心。

    问:请问梅赛德斯-奔驰今年上半年在长春以及北区的市场表现如何?

    段建军:对于梅赛德斯-奔驰而言,北区市场尤为重要,这一区域的健康稳定发展为梅赛德斯-奔驰在华的可持续发展做出了重大贡献,今年上半年,奔驰北区携手经销商伙伴取得了非常好的成绩,我们不断洞察了解北区客户的喜好,就车型偏好而言,四驱车型、SUV车型由于气候及地理条件因素影响备受北方尤其东北客户青睐,同时,C级车在北区年轻客户群体中的增长态势较好。

    问:梅赛德斯-奔驰在北区有怎样的针对性营销策略?

    魏超:梅赛德斯-奔驰在北区与全国保持着一致的发展趋势,实现了连续四十个月的增长。为了取得这样的成绩,我们在各方面都做了大量的努力,特别是营销方面。

    首先,北区营销的特色就是非常注重客户体验,我们也形成了一些有独有的经典体验营销活动平台。今年3月,北区连续第二年举办“星徽女神评选活动”。在这个活动中,我们吸引了400位女性车主积极参加,最后评选出5位星徽女神。本届“星徽女神评选活动”的选票数量突破了250万,足见其在北区的影响力。

    2016 “天地即征途”SUV全系试驾活动目前也在北区相继展开,让北区的客户能有机会体验奔驰全系的SUV产品,了解这些产品的独特之处。该活动自5月到7月启动以来,覆盖北区21座城市。这些活动有利于让客户深入了解我们的产品优势,也促进了我们的业绩提升。

    除此之外,售后服务也是我们的工作重点,让客户无忧享车。一直以来,我们努力为客户提供物有所值的服务,尽量降低客户的车辆使用成本。比如今年3月我们第三次调整了零部件的价格,主要是易损件,最高降幅41%;同时在技术方面,我们专注于不断提升售后服务的品质,北区有1100多个奔驰认证的技师,他们屡次获得全国售后技能大奖,这是我们的优势,对客户体验的提升也很重要。我们与经销商伙伴紧密合作,在服务方面力求为每一位客户提供最好的品牌体验。对此,我们的经销商伙伴的付出了很多努力。

    当然,为了帮助更多客户轻松实现购车梦想,我们还提供了灵活多样的金融购车方案,这些都受到北区消费者的广泛欢迎,当然北区也提供了一些专门针对区域的金融产品,例如R级北区专属贴息金融贷款方案:利息低至0.99%、首付低至20%、贷款期限3年。总体而言,在北区,客户非常喜欢我们的金融产品。总之,我们一直努力在各个领域不断优化我们的服务,让客户无忧购车,无忧享车。

    问:我注意到一个细节,梅赛德斯-奔驰团队在国内外很多公开场合,都很经常佩戴中国国旗徽章,有什么特殊的寓意?

    段建军:这个动作其实是从我们的CEO倪恺先生开始的,他曾经表示过从踏上中国这片土地的时候,就开始佩戴中国国旗的徽章。对我们整个队团而言,能够为中国市场服务, 能够代表中国的声音,能够成为中国梦的一部分,都倍感骄傲。从公司成立之初,我们希望用这样一个小细节,让团队,让经销商合作伙伴看到信心,彼此为了共同的目标而努力,到现在成为一种习惯,大家都为能够代表这个市场而自豪。我们一起荣辱与共,毫无畏惧。我们坚信通过共同努力能够让公司朝着更好的方向发展。

    谢谢!

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